Greint var frá því í Fréttablaðinu í morgun að deildarforseti Viðskiptafræðideildar Háskóla Íslands, Runólfur Smári Steinþórsson, hafi ákveðið að aðhafast ekki frekar vegna meints ritstulds innan deildarinnar. Málið kom upp á dögunum. Talið var að í BA-ritgerð frá árinu 2013 mætti finna ritstuld úr ritgerð frá árinu 2011. Ritgerðirnar fjölluðu báðar um markaðssetningu íslenska hestsins á erlendri grundu. Sömuleiðis var leiðbeinandinn í báðum tilvikum Þórður Sverrisson.

Samkvæmt heimildum Stundarinnar var málið látið niður falla þar sem ekki var litið á keimlíkar setningar sem hugverk höfundar fyrri ritgerðarinnar, þar sem hann var að vitna í erlendar rannsóknir. „Meintur ritstuldur var ekki staðferstur með ótvíræðum hætti,“ sagði Runólfur í samtali við Fréttablaðið.

Stundin hefur báðar ritgerðirnar undir höndum og birtir hér á eftir brot úr textanum sem kvartað var undan til Háskóla Íslands.

Verkfæri markaðsfræðinnar

Inngangur ritgerðarinnar sem var skrifuð árið 2011 hefst svona: „Eins og leiðbeinandi þessarar ritgerðar benti höfundi á, má líta á markaðsfræði sem verkfærakistu, kistu sem hefur að geyma ýmis tæki og tól sem nota má af kostgæfni, allt eftir því hvað hentar vörunni eða þjónustunni sem skal markaðssetja.“

Í seinni ritgerðinni er þetta orðað svona: „Í þessari ritgerð er leitast við að að skoða hvort seljendur íslenska hestsins séu að nýta sér verkfæri markaðsfræðinnar og hvað mætti betur fara í markaðssetningu hestsins erlendis sem og hérlendis.“

„Óbeinar dreifileiðir“

Í kafla um dreifileiðir á íslenska hestinum segir í fyrri ritgerðinni: „Beinar dreifileiðir hafa þá kosti að fyrirtækið hefur fullkomna stjórn á verði vörunnar og tengsl milli viðskiptavina og fyrirtækisins er meira. Aftur á móti geta óbeinar dreifileiðir aukið verðmæti vörumerkisins  með því að gera vöruna aðgengilegri og dreift áhættu.“ Er þar vitnað í bókina Principles of Marketing frá árinu 1999.

Í seinni ritgerðinni er þetta textabrot að finna í kaflanum vettvangur: „Helstu kostir beinna dreifileiða er að fyrirtækið hefur sjálft stjórn á verðlagi vöru og tenging milli fyrirtækis og viðskiptavina er meiri. Óbeinar dreifileiðir geta aftur á móti eflt verðmæti vörumerkis með því að gera vöru aðgengilega og að dreifa áhættunni.“ Tilvitnunin er í sömu bók og áður, nema hvað notast við nýrri útgáfu frá árinu 2008.

Áþekkur texti

Örlítið neðar í sömu köflum má finna texta sem er keimlíkur í báðum ritgerðum, textinn er nánast orðrétt sá sami: „Dreifileið íslenska hestsins er bæði bein og óbein. Hún er bein vegna þess að útflutningsaðilar eiga í nánum samskiptum við viðskiptavininn, bæði fyrir og eftir að hesturinn er kominn til viðskiptavinarins en þar sem Icelandair Cargo kemur vörunni til skila yfir hafið þá telst dreifileiðin einnig óbein,“ segir í fyrri ritgerðinni.

„Segja má að dreifileiðir íslenska hestsins séu bæði beinar og óbeinar þar sem útflutningsaðilar eiga náin samskipti við viðskiptavini, jafnt fyrir og eftir að hestur er kominn á áfangastað en óbeinar vegna þess að Icelandair Cargo kemur hestinum á áfangastað,“ segir í þeirri seinni.

Svipuð þýðing

Loks má finna áþekka upptalningu á eiginleikum sem ákvarða vöru í báðum ritgerðum. Þegar textinn er skoðaður má telja líklegt að stuðst hafi verið við þýðingu í fyrri ritgerðinni þegar seinni ritgerðin var skrifuð, þótt ekki sé hægt að fullyrða það. Í heimildaskrá seinni ritgerðarinnar er ekki vísað í fyrri ritgerðina. Í upptalningunni sem hér fer á eftir er í báðum tilvikum vitnað í fyrrnefnda bók um markaðsfræði.

Fyrri ritgerð:

„1. Eiginleikar. Varan þarf að hafa ákveðna eiginleika til þess að skapa ávinning.

2. Vörumerki (e. branding).  Vörumerkið er notað til þess að aðgreina vöruna frá vöru samkeppnisaðila og er verðmætasta eign fyrirtækis. Þegar vörumerki er búið til þarf að hafa í huga ýmis atriði. Atriði eins og hvert einkenni vörumerkisins á að vera, fyrir hvað það skuli standa og hvort vörumerkið kalli fram jákvæð viðbrögð í hugum neytenda.

3. Pakkningar. Pakkningar auka virði vörunnar með því að vernda innihaldið. Aðlaðandi umbúðir hvetja einnig til kaupa.

4. Merkingar. Merkingar sýna innihald og aðrar mikilvægar upplýsingar um vöruna.

5. Stuðningur. Með stuðningi er t.d. átt við eftirþjónustu og viðgerðarþjónustu.“

Seinni ritgerð:

„1. Eiginleikar, en vara verður að skapa ávinning með ákveðnum eiginleikum sínum.

2. Vörumerki er notað til þess að sundurgreina vöru fyrirtækis frá þeirri vöru sem samkeppnisaðilinn býður og er verðmætasta eign fyrirtækisins, atriði eins og hvert sérkenni vörumerkis á að vera, hvort það kalli fram jákvæð viðbrögð í hugum neytenda, og fyrir hvað það skuli standa, eru atriði sem þarf að hafa í huga þegar vörumerki er búið til.

3. Pakkningar auka virði vöru með því að varðveita innhaldið.

4. Merkingar sem sýna innhald og þær upplýsingar um vöruna sem taldar eru mikilvægar.

5. Stuðningur, en þá er átt við eftirþjónustu og viðgerðir.“