Greint var frá því í Frétta­blað­inu í morgun að deild­ar­for­seti Við­skipta­fræði­deildar Háskóla Íslands, Runólfur Smári Stein­þórs­son, hafi ákveðið að aðhaf­ast ekki frekar vegna meints rit­stulds innan deild­ar­innar. Málið kom upp á dög­unum. Talið var að í BA-rit­gerð frá árinu 2013 mætti finna rit­stuld úr rit­gerð frá árinu 2011. Rit­gerð­irnar fjöll­uðu báðar um mark­aðs­setn­ingu íslenska hests­ins á erlendri grundu. Sömu­leiðis var leið­bein­and­inn í báðum til­vikum Þórður Sverr­is­son.

Samkvæmt heim­ildum Stund­ar­innar var málið látið niður falla þar sem ekki var litið á keim­líkar setn­ingar sem hug­verk höf­undar fyrri rit­gerð­ar­innar, þar sem hann var að vitna í erlendar rann­sóknir. „Meintur rit­stuldur var ekki stað­ferstur með ótví­ræðum hætti,“ sagði Runólfur í sam­tali við Frétta­blaðið.

Stundin hefur báðar rit­gerð­irnar undir höndum og birtir hér á eftir brot úr text­anum sem kvartað var undan til Háskóla Íslands.

Verkfæri markaðsfræðinnar

Inn­gangur rit­gerð­ar­innar sem var skrifuð árið 2011 hefst svona: „Eins og leið­bein­andi þess­arar rit­gerðar benti höf­undi á, má líta á mark­aðs­fræði sem verk­færakistu, kistu sem hefur að geyma ýmis tæki og tól sem nota má af kost­gæfni, allt eftir því hvað hentar vör­unni eða þjón­ust­unni sem skal mark­aðs­setja.“

Í seinni rit­gerð­inni er þetta orðað svona: „Í þess­ari rit­gerð er leit­ast við að að skoða hvort selj­endur íslenska hests­ins séu að nýta sér verk­færi mark­aðs­fræð­innar og hvað mætti betur fara í mark­aðs­setn­ingu hests­ins erlendis sem og hér­lendis.“

„Óbeinar dreifileiðir“

Í kafla um dreifi­leiðir á íslenska hest­inum segir í fyrri rit­gerð­inni: „Beinar dreifi­leiðir hafa þá kosti að fyr­ir­tækið hefur full­komna stjórn á verði vör­unnar og tengsl milli við­skipta­vina og fyr­ir­tæk­is­ins er meira. Aftur á móti geta óbeinar dreifi­leiðir aukið verð­mæti vöru­merk­is­ins  með því að gera vör­una aðgengi­legri og dreift áhættu.“ Er þar vitnað í bók­ina Principles of Mar­ket­ing frá árinu 1999.

Í seinni rit­gerð­inni er þetta texta­brot að finna í kafl­anum vett­vangur: „Helstu kostir beinna dreifi­leiða er að fyr­ir­tækið hefur sjálft stjórn á verð­lagi vöru og teng­ing milli fyr­ir­tækis og við­skipta­vina er meiri. Óbeinar dreifi­leiðir geta aftur á móti eflt verð­mæti vöru­merkis með því að gera vöru aðgengi­lega og að dreifa áhætt­unni.“ Til­vitn­unin er í sömu bók og áður, nema hvað not­ast við nýrri útgáfu frá árinu 2008.

Áþekkur texti

Örlítið neðar í sömu köflum má finna texta sem er keim­líkur í báðum rit­gerðum, text­inn er nán­ast orð­rétt sá sami: „Dreifi­leið íslenska hests­ins er bæði bein og óbein. Hún er bein vegna þess að útflutn­ings­að­ilar eiga í nánum sam­skiptum við við­skipta­vin­inn, bæði fyrir og eftir að hest­ur­inn er kom­inn til við­skipta­vin­ar­ins en þar sem Icelandair Cargo kemur vör­unni til skila yfir hafið þá telst dreifi­leiðin einnig óbein,“ segir í fyrri rit­gerð­inni.

„Segja má að dreifi­leiðir íslenska hests­ins séu bæði beinar og óbeinar þar sem útflutn­ings­að­ilar eiga náin sam­skipti við við­skipta­vini, jafnt fyrir og eftir að hestur er kom­inn á áfanga­stað en óbeinar vegna þess að Icelandair Cargo kemur hest­inum á áfanga­stað,“ segir í þeirri seinni.

Svipuð þýðing

Loks má finna áþekka upp­taln­ingu á eig­in­leikum sem ákvarða vöru í báðum rit­gerðum. Þegar text­inn er skoð­aður má telja lík­legt að stuðst hafi verið við þýð­ingu í fyrri rit­gerð­inni þegar seinni rit­gerðin var skrifuð, þótt ekki sé hægt að full­yrða það. Í heim­ilda­skrá seinni rit­gerð­ar­innar er ekki vísað í fyrri rit­gerð­ina. Í upp­taln­ing­unni sem hér fer á eftir er í báðum til­vikum vitnað í fyrr­nefnda bók um mark­aðs­fræði.

Fyrri rit­gerð:

„1. Eig­in­leikar. Varan þarf að hafa ákveðna eig­in­leika til þess að skapa ávinn­ing.

2. Vöru­merki (e. brand­ing).  Vöru­merkið er notað til þess að aðgreina vör­una frá vöru sam­keppn­is­að­ila og er verð­mætasta eign fyr­ir­tækis. Þegar vöru­merki er búið til þarf að hafa í huga ýmis atriði. Atriði eins og hvert ein­kenni vöru­merk­is­ins á að vera, fyrir hvað það skuli standa og hvort vöru­merkið kalli fram jákvæð við­brögð í hugum neyt­enda.

3. Pakkn­ingar. Pakkn­ingar auka virði vör­unnar með því að vernda inni­haldið. Aðlað­andi umbúðir hvetja einnig til kaupa.

4. Merk­ingar. Merk­ingar sýna inni­hald og aðrar mik­il­vægar upp­lýs­ingar um vör­una.

5. Stuðn­ingur. Með stuðn­ingi er t.d. átt við eft­ir­þjón­ustu og við­gerð­ar­þjón­ustu.“

Seinni rit­gerð:

„1. Eig­in­leikar, en vara verður að skapa ávinn­ing með ákveðnum eig­in­leikum sínum.

2. Vöru­merki er notað til þess að sund­ur­greina vöru fyr­ir­tækis frá þeirri vöru sem sam­keppn­is­að­il­inn býður og er verð­mætasta eign fyr­ir­tæk­is­ins, atriði eins og hvert sér­kenni vöru­merkis á að vera, hvort það kalli fram jákvæð við­brögð í hugum neyt­enda, og fyrir hvað það skuli standa, eru atriði sem þarf að hafa í huga þegar vöru­merki er búið til.

3. Pakkn­ingar auka virði vöru með því að varð­veita inn­haldið.

4. Merk­ingar sem sýna inn­hald og þær upp­lýs­ingar um vör­una sem taldar eru mik­il­vægar.

5. Stuðn­ingur, en þá er átt við eft­ir­þjón­ustu og við­gerðir.“