„Við erum uppi á tímum þar sem nánast allt er til sölu. Síðastliðna þrjá áratugi hafa markaðir – og gildi markaðarins – byrjað að stýra lífum okkar líkt og aldrei fyrr. Þetta ástand skapaðist ekki hjá okkur með einhverri ígrundaðri ákvörðun. Það er næstum eins og þetta ástand hafi bara komið yfir okkur upp úr þurru,“ segir í bók bandaríska heimspekingsins Michael Sandel, What money can’t buy: The moral limits of markets. Mengi þeirra hluta og gæða sem er til sölu í samfélaginu, og lýtur gildum markaðarins, verður alltaf stærra og stærra á kostnað þess sem ekki er falt eða markaðsvætt.

„Veistu hvaða áhrif þessi frétt gæti haft á markaðinn?“

Mér varð hugsað til þessara orða Sandel þegar ég las fréttina um að sjónvarpsþátturinn Ísland í dag á Stöð 2 hefði fengið greitt fyrir umfjöllun um hið umdeilda fyrirtæki Mjólkursamsöluna. Umdeilda er viðeigandi orðalag í ljósi úrskurðar Samkeppniseftirlitsins um samkeppnislagabrot fyrirtækisins síðla árs í fyrra og þeirrar umræðu sem fylgdi þar á eftir.  Fyrirtækið þarf á jákvæðri umfjöllun, PR-i, að halda. 

Stjórnendur Stöðvar 2 útskýrðu umfjöllunina með því að gleymst hefði að merkja hana sem auglýsingu eða kynningu líkt og fjölmiðlafyrirtæki eiga að gera þegar efnislegar umfjallanir eru keyptar af auglýsendum.

Auðvitað ræður Stöð 2 hvernig dagskrárgerð, eða auglýsingar í formi dagskrárliða, stöðin býður upp á. Ef Stöð 2 vill vera sjoppuleg og sýna keyptar umfjallanir þá getur stöðin auðvitað gert það.  Mistökin sem stöðn gerði voru þau að segja áhorfendum ekki frá því að verið væra að bjóða þeim upp á keypta umfjöllun umdeilds fyrirtækis sem vill ná sér í jákvæðari ímynd eftir erfiða umræðu um sig í fjölmiðlum.

Ætla má að meirihluti áhorfenda hefði nú samt slökkt á sjónvarpinu eða skipt um stöð ef þetta hefði verið kynnt sem auglýsing. Ekki það að áhorfandinn hafi ekki mátt gefa sér það að um auglýsingu væri að ræða því innslagið bar þess sannarlega merki. Áhorfið á þennan dagskrárlið var samt engu minna en á aðra dagskrárliði hjá Íslandi í dag, rúmlega sex prósent. 

En ef áhorfandanum hefði verið sagt frá þessu þá hefði Mjólkursamsalanum misst stóran hluta af markhópnum sínum, eða fórnarlömbunum sem troða átti jákvæðu markaðshjalinu inn í hausinn á með þessu lauflétta og hressilega innslagi innan úr herbúðum MS. Eins og markaðsstjóri MS sagði: „Þetta er létt og skemmtileg nálgun og gerir fólk áhugasamt um landið í leiðinni.“ Þannig fræðist áhorfandinn um leið og hann fær að horfa á mjúkan markaðsáróður frá mjólkurvörurisanum. Markaðsmanninum finnst þetta auðvitað alveg frábært - allir græða.  Í útópíu markaðsmannsins er ekkert dagskrárefni og það eru heldur engar auglýsingar: Bara infomercials eins og innslagið um MS.

Stöð 2 ætlar að gera meira af því að sýna svona keyptar auglýsingar sem dulbúnar eru sem dagskrárefni samkvæmt auglýsingastjóra fyrirtækisins. „Þetta er eitthvað sem við ætlum að gera í meira mæli með þennan nýja þátt, Ísland í dag. Gamli þátturinn bauð ekki upp á þetta. Við gerum þetta í öðrum miðlum eins og Fréttablaðinu.“

Auðvitað er það ömurleg þróun að Ísland í dag, sem einu sinni reyndi að sinna réttnefndri dagskrárgerð, sé orðið að auglýsinga- og markaðssjoppu. Skilin á milli umfjöllunar og auglýsinga og markaðsboðskapar verða stöðugt minni og minni í vissum fjölmiðlum og þess vegna er mikilvægt að merkja svona efni sérstaklega svo áhorfandinn hafi val um að slökkva ef hann vill ekki láta matreiða markaðsboðskap ofan í sig. 

Fórnarlambið í málinu - þó skaðinn sé auðvitað ekki mikill eða óbætanlegur - er áhorfandinn sem ekki fékk réttar upplýsingar um efnið frá Stöð 2. Hann hélt að hann væri að horfa á dagskrárgerð. Stöð 2 tilkynnti svo ekki einu sinni um það eftirá, þegar búið var að sýna innslagið um Mjólkursamsöluna, að gleymst hefði að merkja innslagið - að minnsta kosti veit ég ekki til þess. Þetta kom ekki í ljós fyrr en blaðamaður hringdi og spurðist fyrir um þetta efni og hvort það hefði verið auglýsing. Eðlilega vakna svo spurningar um hversu oft þetta kann að hafa gerst; að Stöð 2 gleymi að merkja auglýsingaefni.

Með því að selja Mjólkursamsölunni dagskrárgerð í markaðstilgangi fyrir fyrirtækið og segja áhorfandanum svo ekki frá því var Stöð 2 líka að selja fyrirtækinu óheftan aðgang að áhrofendum sem horfðu í góðri trú um að þeir væru að horfa á réttnefnda dagskrárgerð, fjölmiðlun. Þeir seldu fyrirtæki aðgang að áhorfandanum; þú varst með öðrum orðum falur ef þú horfðir á innslagið um MS af því þér var ekki sagt  hvað þú værir að horfa á: Auglýsingu sem Stöð 2 fékk borgað fyrir að sýna þér. Skaðinn fyrir áhorfandann er auðvitað lítill eða enginn en hver vill samt láta fjölmiðla- og stórfyrirtæki misnota sig með þessum hætti. 

Þess vegna eru líka til reglur sem banna það að sýna auglýsingar og markaðsboðskap sem dagskrárgerð eða fréttir. Þetta er gert til að halda skilum á milli markaðarins og réttnefndrar fjölmiðlunar af því þessi skil mega ekki riðlast eða verða ósýnileg. 

Mikilvægi þeirra skila er best að útskýra með dæmi. 

Einu sinni varð ég vitni að því að viðskiptablaðamaður skammaði annan blaðamann á dagblaði út af frétt sem hann hafði skrifað um Íbúðalánasjóð. „Veistu hvaða áhrif þessi frétt gæti haft á markaðinn?“, spurði viðskiptablaðamaðurinn. Hinn blaðamaðurinn svaraði því til efnislega að honum gæti ekki verið meira drullusama. 

Viðskiptablaðamaðurinn var orðinn falur og þar með lesendur hans líka, alveg eins og grunlausir áhorfendur Ísland í dag. Hann var farinn að blanda saman því starfi sem hann sinnti, eða átti að sinna, og hagsmunum markaðarins. Markaðurinn mótaði starf hans með þeim hætti að hann var ekki sjálfstæður undan honum og reyndi hann svo líka að koma þeirri brenglun sinni að hjá öðrum blaðamönnum. 

Þannig getum við sjálf verið orðin föl, söluvara, ef fjölmiðlafyrirtæki sem sýna ekki þá ábyrgð að leyfa okkur að velja sjálf hvort við verðum vitni að auglýsingum eða ekki í aðstæðum sem eru valkvæðar.  Í slíkum tilfellum berum við hins vegar enga ábyrgð á því heldur fyrirtækið sem misnotar það traust sem notandinn ber til fjölmiðilsins.