Á Íslandi er fréttamennska fjársvelt og hefur nánast alltaf verið. Séu undanskildir örstuttur kafli á árunum 2005-2007, þegar peningar dældust í alla kima samfélagsins og svo ákveðið tímabil þar sem flokksblöðin gengu vel, hefur rekstur frjálsra fréttamiðla á Íslandi nánast alltaf verið ströggl. Á síðasta áratug eða svo hefur ólin enn herst, þar sem peningar sem fara til fjölmiðla leita stöðugt meira í afþreyingarefni, þar sem hægt er að bjóða upp á ,,product placement“, samtvinnun við fyrirtæki og fleira í þeim dúr. Það er einfaldlega erfiður bisness að ætla að fá borgað fyrir að segja fréttir á Íslandi. Þó er gleðiefni að sjá nýja netmiðla ná að blómstra, þar sem ný tækifæri hafa myndast með möguleikanum á að halda yfirbyggingu í lágmarki. En hjá netmiðlum, ekki síður en öðrum, eru auglýsingar stærsti tekjuliðurinn og þegar kemur að fréttaskrifum býr það til alls kyns freistingar. Ein þeirra er að láta fyrirtæki greiða fyrir umfjallanir. Sem er gott og blessað í sjálfu sér, ef tryggt er að menn séu trúir sannfæringu sinni og einkum og sér í lagi að neytendur miðlanna séu ekki blekktir til að halda að um sé að ræða hreinar og klárar fréttaumfjallanir.

„Hjá netmiðlum, ekki síður en öðrum, eru auglýsingar stærsti tekjuliðurinn og þegar kemur að fréttaskrifum býr það til alls kyns freistingar. Ein þeirra er að láta fyrirtæki greiða fyrir umfjallanir.“

Í gegnum tíðina hefur reglulega sprottið upp umræða um skil milli auglýsinga og fréttaumfjöllunar í fjölmiðlum. Allt frá tímum flokksblaðanna gömlu hafa komið upp vafaatriði þessu tengd, þar sem kostaðar umfjallanir hafa verið settar fram, án þess að það hafi endilega verið tilgreint sérstaklega. Með tilkomu netsins og aukins fjölda smærri miðla, sem hafa minna fé úr að moða, hefur þótt enn frekara tilefni til að skerpa á lögum og reglum varðandi þetta. Meira að segja lífsstílsblogg verða nú að beygja sig undir þar til gerðar reglur. Í lok mars var greint frá því að til stæði að gefa bloggurum meiri gaum hér á landi. Tryggvi Axels­son forstjóri Neytendastofu sagði þá í viðtali við Vísi.is: „…í prinsippinu er það alveg skýrt að við höfum lög um markaðssetningu og viðskiptahætti sem taka fyrir duldar auglýsingar… Í sjöttu grein þeirra laga er kveðið skýrt á um að auglýsingar séu þannig úr garði gerðar að ekki leiki vafi á að um auglýsingu sé að ræða.“

„Kostaðar umfjallanir hafa verið settar fram, án þess að það hafi endilega verið tilgreint sérstaklega.“​

Ljóst er að fyrir smærri miðla eru freistingarnar miklar, þar sem auðveldasta leiðin til að fá fjármagn er að fara í samkurl með vel stæðum fyrirtækjum sem vilja umfjöllun. Flestir hafa nýju fréttamiðlarnir þó staðið sig mjög vel þegar kemur að þessu og nægir að nefna Kjarnann, Nútímann og Stundina sem dæmi um miðla þar sem allt hefur verið uppi á borðum. Þó að það hljómi undarlega virðist í raun mun meiri ástæða til að leggja áherslu á að skoða stærri miðla þegar kemur að áhyggjum af því að verið sé að fara á svig við reglur og fjölmiðlalög í landinu. Stóru miðlarnir höfðu lengi vel skýrar línur þegar kom að aðskilnaði frétta/umjöllunar og auglýsinga, en á undanförnum áratug eða svo hefur línan smám saman verið að færast. Kynningar hér og þar, á stöðum sem áður örlaði ekki á slíku. Í ljósvakanum voru stærstu „póstarnir“ lengi vel algjörlega lausir við ágang markaðsdeilda. Á RÚV eru reglurnar eðli málsins samkvæmt ennþá nokkuð skýrar þegar kemur að fréttatengdu efni og hið sama gilti lengi vel um „opna gluggann“ á Stöð 2. Fréttir, veður, íþróttir og Ísland í dag. Allt frá stofnun Stöðvar 2 og vel fram á þessa öld gátu áhorfendur gengið að því vísu að inni í þessum glugga væru eingöngu auglýsingar í þar til gerðum auglýsingahólfum. Allt uppi á borðum. En fyrir skemmstu birtist frétt um að eitt vígið væri fallið. Ísland í dag hafði selt umfjöllun til Mjólkursamsölunnar. Í fjölmiðlalögum er tekið sérstaklega fram að slíkar umfjallanir skuli vera skýrt afmarkaðar frá öðru og að dulin viðskiptaboð séu óheimil. Því var ekki að heilsa í þessu tilviki og sagði auglýsingastjóri 365 að um mistök hafi verið að ræða. Þegar betur var að gáð reyndist þetta ekki vera eina „plöggið“ sem boðið hafði verið upp á og nú liggur fyrir að feta á enn frekar í þá átt.

„Fyrir skemmstu birtist frétt um að eitt vígið væri fallið. Ísland í dag hafði selt umfjöllun til Mjólkursamsölunnar.“​

Þó að mér persónulega finnist leitt að sjá þátt, sem ég vann lengi við, fara í þessa átt væri það fullkomlega gott og blessað ef passað væri upp á einn hlut. Að áhorfendur séu aldrei blekktir og að ekki leiki minnsti vafi á að þeir viti að um keypta umfjöllun sé að ræða þegar því er til að dreifa. Þegar kemur að dagskrárlið sem hefur verið til staðar í áratugi án þess að neitt þar inni hafi verið keypt er sérlega bagalegt ef ekki er tilgreint þegar því er skyndilega breytt. Það virkar á mann eins og sérstaklega sé verið að reyna að nota gráa svæðið til að sækja fjármagn. Eðli málsins samkvæmt er verðmætt að fá kynningu sem lítur út eins og fréttaumfjöllun. Þá er ekki horft á hana með þeim gleraugum að um dulbúna auglýsingu sé að ræða. En þó að þetta tiltekna mál hafi fyrst núna komið upp, hefur þessi þróun hægt og bítandi verið að ryðja sér til rúms um árabil og þetta er ekki jafn nýtt á þessum vígstöðvum og flestir virðast halda. 

„Ég hef ekki sagt frá þessu áður, en mánuðina áður en ég hætti á Stöð 2 var farið að bera á verulegum þrýstingi í þessa átt.“​

Ég hef ekki sagt frá þessu áður, en mánuðina áður en ég hætti á Stöð 2 var farið að bera á verulegum þrýstingi í þessa átt. Maður fann fyrst fyrir því árið 2007 að auglýsinga- og markaðsdeildin væri að færa sig upp á skaftið með vilja yfirstjórnar fyrirtækisins. Þá var rætt um það hvort ekki væri hægt að efla samstarf milli frétta- og dagskrárgerðarmanna og auglýsingadeildar. Reynt var að setja það í þann búning að efla ætti vitund um eðli mismunandi deilda fyrirtækisins og auka samstöðu. En á fréttagólfinu kveikti þetta á öllum viðvörunarbjöllum hjá flestum sem starfað höfðu í einhvern tíma við fréttaskrif. Fyrst um sinn var samkurlið nógu óljóst til að ekki væri hægt að fullyrða neitt og allt sem átti sér stað á bakvið tjöldin var eitthvað sem fólkið á gólfinu var að langmestu fullkomlega ómeðvitað um. Á þessu tímabili var þátturinn „Ísland í dag“ gjarnan sendur út í beinni útsendingu úr öðrum húsakynnum en Skaftahlíðinni og eftir á að hyggja verður að teljast afar líklegt að einhver fyrirtækjanna hafi greitt fyrir að fá að hýsa þáttinn. Á sama tíma var það rætt í fúlustu alvöru hjá yfirstjórn fyrirtækisins að selja svokallað „product placement“ inn í sjálfan fréttatímann. Það náði aldrei lengra, þar sem það stoppaði hjá fréttastjóranum, sem eðlilega sá að slíkt væri í fyrsta lagi afar siðferðislega vafasamt og í öðru lagi mjög erfitt í framkvæmd án vitundar fréttamanna sem aldrei hefðu samþykkt neitt þessu líkt. Þetta fékk ég staðfest eftir að ég hætti störfum hjá fyrirtækinu og þessar þreifingar höfðu fæstir starfsmenn hugmynd um. En ári síðar, síðla sumars 2008, var ljóst að ákveðin eðlisbreyting væri að eiga sér stað. Skýrasta dæmið var þegar hálfgerð skipun kom frá yfirstjórninni, nánast upp úr þurru, um að birta ætti innslag í Íslandi í dag sem ekki aðeins var keypt af fyrirtækinu sem átti að fjalla um, heldur höfðu viðtölin í innslaginu verið tekin af fyrirtækinu sjálfu og það verið klippt og unnið af klippara og myndatöku­manni á þeirra vegum. Þetta var auðvitað á skjön við öll hefðbundin vinnubrögð og algjör eðlisbreyting á ritstjórn þáttarins. Eftir að nokkrir þáttagerðamenn í þættinum neituðu að fara í útsendingu um kvöldið var loks ákveðið að hætta við þetta á síðustu stundu. Næstu mánuði gerðist ekkert þessu líkt að mér vitandi, en þó var ljóst að reyna ætti enn frekar á mörkin. Yfir fréttasviðið voru fengnir aðilar sem voru í nánu samráði við markaðsdeildina og eðlilegir veggir sem eiga að ríkja þar á milli voru smátt og smátt að molna niður.

„Yfir fréttasviðið voru fengnir aðilar sem voru í nánu samráði við markaðsdeildina og eðlilegir veggir sem eiga að ríkja þar á milli voru smátt og smátt að molna niður.“​

Á þessum tíma var verið að gera upp stúdíó „Íslands í dag“ og þátturinn því sendur út beint af hinum ýmsu stöðum í bænum eins og árið á undan. Þar sem bakgrunnurinn var alltaf hlutlaus var svo sem ekkert sérstakt út á það að setja, fyrr en í desember 2008. Þá hafði verið ákveðið að senda út nokkra föstudaga í röð úr Blómavali, sem var svo sem ekki verri staðsetning en hver önnur. En þann 19. desember, kom ég að settinu með flennistórt Blómavals-skilti í bakgrunni. 

Þegar ég tjáði mína skoðun á því að það væri ekki boðlegt að taka fréttatengt viðtal við þessar aðstæður var mér tjáð að búið væri að semja um það við auglýsingadeildina og greiða fyrir það. Eftir nokkuð snörp orðaskipti fann ég borvél til að bora niður skiltið. Þátturinn fór í loftið án skiltisins og mér var haldið utan við eftirmálana, sem þó hafa eflaust verið talsverðir. Þáttinn má sjá hér.

„Eftir á að hyggja var þetta líklega eitt af nokkrum atriðum sem urðu til þess að mér var sagt upp störfum nokkrum vikum síðar.“​

Eftir á að hyggja var þetta líklega eitt af nokkrum atriðum sem urðu til þess að mér var sagt upp störfum nokkrum vikum síðar. Smátt og smátt var búið að búa til andrúmsloft sem var þess eðlis að mótþróaseggir voru einfaldlega ekki vel séðir. Taktu þátt í markaðsvæðingunni eða vertu úti. Ég hef ekkert nema gott um það fólk að segja sem nú vinnur við þáttagerð í Íslandi í dag og er nokkuð viss um að þeim er að mestu haldið utan við samkurl við auglýsingadeild fyrirtækisins, en ég óttast að skilin milli auglýsinga og fréttainnslaga hafi í þó nokkur ár verið ansi óljós miðað við það andrúmsloft sem uppi var þegar ég hætti í þættinum. Fyrir þá sem ekki hafa unnið í þessháttar umhverfi er auðvelt að dæma fjölmiðlafólkið, en þegar þér er óbeint hótað afkomumissi ef þú óhlýðnast er það ósköp mannlegt að taka bara þátt í leiknum. Hitt er svo annað mál að það er alltaf sorglegt þegar eitt af gömlum vígjum íslenskrar fréttamiðlunar gefst fullkomlega upp fyrir markaðsvæðingu af þessu tagi. Það er fátt mikilvægara fyrir lýðræðið á Íslandi en að hér dafni sem flestir fréttamiðlar sem geta starfað án þess að þurfa að beygja sig og bukta fyrir vel stæðum fyrirtækjum sem vilja lappa upp á ímyndina. Umræðuna um skil milli auglýsinga og frétta hefur sjaldan verið jafnmikilvægt að taka og akkúrat núna, þegar nánast allt virðist vera til sölu.

Höfundur var þáttastjórnandi í Íslandi í dag á árunum 2006-2009.