Spurningin er hvort það sé hagur neytenda og auglýsenda að veikja getu RÚV til að afla tekna með sölu auglýsinga og bæta með því dagskrá sína. Hlutdeild RÚV af auglýsingamarkaði mun ekki skila sér til annarra fjölmiðla ef RÚV er tekið af auglýsingamarkaði.

Hlutverk auglýsinga

Auglýsingar eru mikilvægar fyrir söluferli hvers kyns vöru og þjónustu. Án auglýsinga væri erfitt að kynna nýjungar í framleiðslu eða fjölga valmöguleikum neytenda og framleiðenda. Undir auglýsingar falla hvers kyns tilkynningar um mannamót, listviðburði og upplýsingar, svo sem um veður og ástand vega. Slík dreifing auglýsinga er mikilvæg almannaþjónusta. Auglýsingar eru mikilvæg tekjulind fyrir fjölmiðla, en jafnframt leiðarvísir fyrir dagskrárgerð og áhorf og/eða hlustun og vinsældir dagskrárliða. Gerð auglýsinga, sérstaklega leikinna auglýsinga, þjónar sem stökkpallur fyrir kvikmyndagerð og leiklist. Loks felst mikilvæg tenging gegnum auglýsingar á milli fjölmiðils og umhverfisins sem hann starfar í bæði samfélags og atvinnulífs. 

Hvað ræður fyrirferð á auglýsingamarkaði? 

Fyrirtæki og aðrir auglýsendur reyna að nýta auglýsingafé sitt þannig að sem mestur árangur verði af auglýsingunni. Þetta þýðir í flestum tilfellum að auglýst er þar sem flestir eru að horfa eða hlusta. Áhorf og hlustun fer eftir gæðum dagskrár sem boðið er upp á. Fyrirferð RÚV á auglýsingamarkaði er því bein afleiðing af vinsældum miðilsins og gæðum dagskrár hans. Jafnvel þótt RÚV hyrfi alveg af auglýsingamarkaði er hæpið að það verði björg fyrir aðra fjölmiðla. Auglýsendur verja ekki meiru fé en þeir gera nú þegar í aðra miðla ef áhorf og hlustun á þá vex ekki. Aðeins með því að þynna út dagskrá RÚV er von til þess að neytendur, og þar með auglýsendur snúi sér til annarra fjölmiðla. Eins og nú horfir eru það einkum erlendar streymisveitur og vefmiðlar sem eru líklegar til að ná enn stærri skerf af því fé sem varið er til auglýsinga hérlendis. 

Hvaða afleiðingar hefur brotthvarf RÚV af auglýsingamarkaði?

Útvarpsgjald verður að hækka verulega ellegar þarf að draga úr þjónustunni ef RÚV fær ekki að afla tekna með auglýsingum, kostun eða öðru sjálfsaflafé. Frá sjónarhóli auglýsenda væri mjög óhagkvæmt ef Ríkisútvarpið færi af auglýsingamarkaði. Hætt er við að markaðurinn brotnaði upp. Það þýddi dýrari auglýsingar til að viðhalda sama áhrifamætti. Auglýsingatekjur og kostun gefur RÚV ákveðið fjárhagslegt sjálfstæði sem eflir traust til fjölmiðilsins. Að gera RÚV algerlega háð fjárlögum myndi draga verulega úr trausti til stofnunarinnar þar sem alltaf má búast við að óánægja stjórnvalda með eitthvert efni komi fram sem hótun um minni fjárframlög til RÚV.

Auglýsingamarkaðurinn virkar eins og aðrir markaðir þar sem framboð og eftirspurn ráða ferðinni. Miklar takmarkanir á auglýsingasölu RÚV svo sem með því að taka við auglýsingum eingöngu í gegnum netið veikja framboðshlið innlenda auglýsingamarkaðarins og grafa undan honum. Á tímum falsfrétta og áróðurs um netheima og ljósvakamiðla þarf þjóðin á traustum fjölmiðli að halda. Helsta ógnin við íslenskan auglýsingamarkað kemur erlendis frá vegna umsvifa erlendra netmiðla. Sanngjörn gjaldtaka og regluverk um starfsemi þeirra á auglýsingamarkaði hefur nú loksins verið boðuð. Hægt er að draga úr erlendum áhrifum með fjölbreyttri innlendri dagskrárgerð og dreifingu á vönduðu efni til almennings. Það er ekki skynsamlegt að veikja þann ljósvakamiðil sem hefur besta möguleikann á að mæta samkeppni um auglýsingar utan frá. Hins vegar er eðlilegt að auglýsingatími og verðskrá RÚV sé stýrt þannig að einkaaðilar geti gengið að fyrirkomulaginu hjá RÚV vísu og þurfi ekki að óttast að svo sterkur aðili reyni að stýra markaðnum eftir hentugleikum.

Stefna stjórnvalda

Stjórnvöld hafa lagt fram nýjar tillögur til að bæta starfsumhverfi innlendra fjölmiðla. Margt er jákvætt í þessum tillögum en annað orkar tvímælis. Þannig er einkennilegt að leggja 12% tekjuskatt á auglýsingatekjur RÚV sem á að leggja í sjóð til stuðnings öðrum fjölmiðlum. Þetta ásamt þaki á auglýsingatekjur rýrir fjárhag RÚV jafnvel þótt gömlum lífeyrisskuldbindingum verði aflétt. Nær væri að ríkissjóður legði fram fasta samsvarandi upphæð en léti sjálfsaflafé RÚV renna óskert til stofnunarinnar á tímum þegar auglýsingamarkaðurinn er mjög erfiður og öflun auglýsinga kostnaðarsöm. Tillaga um að afnema skyldu RÚV til að halda úti tveimur hljóðvarpsrásum vekur upp grunsemdir um að sala á Rás 2 sé í farvatninu. Hlustun á Rás 1 er einkum meðal eldri aldurshópa meðan ungt fólk og fólk við vinnu hlustar mest á Rás 2 sem flytur tónlist að mestu. Með því að selja Rás 2 væru tengsl við stóran hluta hlustenda rofin.

Afar erfitt er að jafna rekstrarskilyrði fjölmiðla einkum þegar stærðarhagkvæmni er ein forsenda velgengi. Tilraunir til að jafna rekstrarskilyrði geta snúist í höndum stjórnvalda og gert illt verra frá sjónarhóli neytenda. Ýmsar spurningar vakna ef hið opinbera á að styrkja alla þá sem vilja reka fjölmiðla á kostnað RÚV. Hvað er frjáls einkarekinn fjölmiðill? Á að styrkja fjölmiðla sem reka erindi öflugra hagsmunaafla? Á að styrkja fjölmiðla sem reyna að grafa undan framförum eða lýðræði í landinu? 

Stjórnvöld hyggjast styðja við menntun blaðamanna sem er mikilvægt. Hins vegar er ekki tekið á ótryggu starfsumhverfi blaðamanna. Blaðamenn hafa lítið starfsöryggi og dæmi er um lögsóknir á hendur einstaklingum í blaðamannastétt fyrir það eitt að sinna vinnu sinni. Bætt starfsumhverfi blaðamanna er forsenda fyrir sterkari fjölmiðlun.

Lokaorð

Það má ekki gleyma því að RUV er menningarstofnun sem er einn a hornsteinum íslenskrar menningar líkt og Sinfóníuhljómsveitin og leikhúsin. Slíkar menningarstofnanir þarfnast framlags frá skattborgurum ef þær eiga að þrífast, ekki síst í smáríkjum. Sem menningarstofnun ber RÚV að efla íslenska tungu, tengja fortíðina og brúa kynslóðabil með þjóðlegum fróðleik. Á löngum starfstíma hefur safnast mikil fjársjóður af menningarefni sem RÚV getur veitt til neytenda. Menningarhlutverkið setur þó ákveðnar skorður á starfsemina sem birtist í strangari kröfum um gæði og fjölbreytni dagskrár. 

Í stað niðurrifs er tímabært að snúa við blaðinu og efla RÚV. Án mikils tilkostnaðar er hægt að nýta aðra rás sjónvarpsins mun betur til dæmis með sýningu á fræðsluþáttum og kennsluefni frá íslenskum skólum. Jafnframt kemur til greina að leigja út útsendingartíma til félagssamtaka og einstaklinga sem vilja spreyta sig á dagskrárgerð eða kynna sinn málstað. Eftirspurn eftir sjónvarpsþáttum sem segja góðar sögur er nánast ótakmörkuð um allan heim. RÚV í samvinnu við aðra getur unnið að framleiðslu slíks afþreyingarefnis enda er af nógu að taka í íslenskum skáldskap. Núverandi bann við birtingu auglýsinga á vefsíðu RÚV er fáránlegt í ljósi mikillar blæðingar á auglýsingafé til útlanda.

Jákvætt viðhorf stjórnvalda er mikilvægt ef RÚV á að standa vörð um íslenskuna og andæfa gegn erlendum áhrifum. Gæði dagskrárinnar stenst vel samanburð við ríkisfjölmiðla Norðurlandanna þótt þar sé úr að spila margfalt meiri fjármunum og mannafla. Íslendingar geta verið stoltir af sínum ríkisfjölmiðli.