Síðustu vikur hafa samfélagsmiðlar verið undirlagðir undir samanburð á tveimur þekktum konum úr poppmenningunni. Þetta eru þær Selena Gomez, 30 ára, söng- og leikkona sem á snyrtivörufyrirtækið Rare Beauty, sem seldi vörur fyrir ríflega átta milljarða íslenskra króna árið 2021, og Hailey Bieber, 26 ára, fyrirsæti og eigandi nýja snyrtivörufyrirtækisins Rhode Beauty. Fyrir utan að eiga báðar snyrtivörufyrirtæki eiga þær sameiginlegt að hafa verið í ástarsambandi með söngvaranum Justin Bieber. 

Um hvað snýst þetta allt saman?

Justin Bieber hefur sagt að Selena Gomez hafi verið fyrsta ástin í lífi sínu, en aðdáendur þeirra gáfu þeim gælunafnið Jelena. Þau áttu í stormasömu sambandi í tíu ár, hættu oft saman á því tímabili og sendu bæði frá sér vinsæl lög um sambandið. Síðasta skiptið sem þau tóku saman var í ársbyrjun 2018.

Á meðan þessu tímabili stóð var Justin einnig að hitta aðrar konur, meðal annars Hailey Baldwin. Aðeins tveimur mánuðum eftir sambandaslitin við Selenu árið 2018 tilkynnti hann aðdáendum sínum að hann hefði beðið Hailey. Þau gengu síðan í hjónaband í september 2018. Vakti það mikla reiði á meðal aðdáenda Selenu sem hafa reglulega látið heyra í sér síðan, sent Hailey gróf skilaboð og grátbeðið Justin um að byrja aftur með Selenu. Á einum stærsta tískuviðburði heims, Met Gala, urðu þau hjón fyrir svo miklu aðkasti árið 2021 að tár láku niðar kinnar Hailey. Hún greindi á síðasta ári frá áhrifum hatursins á líðan sína í hlaðvarpsþættinum Call Her Daddy. Sagði hún að þær Selena væru sáttar. Stuttu síðar birtist mynd af þeim saman á verðlaunahátíð. Allt virtist vera gott. 

Nú er friðurinn hins vegar úti, eftir að Hailey var sökum að gera grín að Selenu á Instagram með Kylie Jenner.

Nokkrum dögum áður hafði Selena rutt Kylie úr toppsætinu yfir þá konu sem hafði flesta fylgjendur á Instagram, eftir að hún sneri aftur inn á þann vettvang. Þegar hún birti mynd af sér þar sem hún sagðist hafa gert mistök varðandi augabrúnirnar birti Kylie mynd af sér, þar sem hún hafði skrifað texta við augabrúnirnar með spurningu um hvort þetta gætu verið mistök. Hún birti einnig skjáskot úr myndsamtali við Hailey þar sem búið var að zooma inn á augabrúnir þeirra beggja. Viðbrögðin létu ekki á sér standa. Aðdáendur Selenu réðust að Kylie og Hailey með ljótum skilaboðum á samfélagsmiðlum, auk þess sem þær misstu báðar fylgjendur og fólk birti myndir af sér henda snyrtivörum þeirra. Á meðan jókst fylgjendafjöldi Selenu og sömuleiðis salan á snyrtivörulínu hennar. Kylie sagði færsluna mistúlkaða, hún hefði aldrei séð augabrúna-færslu Selenu og ekki verið að skjóta á hana. Selena og Kylie báðu aðdáendur sína að slaka á. Það var of seint. 

Samfélagsmiðlar hafa síðan undirlagðir af samanburði á milli Hailey og Selenu, gamlar sögur af samskiptum þeirra á milli voru rifjaðar upp, auk þess sem rýnt var í samband Justins við þær báðar.

Neytendastríð

Það er ekki nýtt af nálinni að fjölmiðlar og fólk almennt stilli tveimur konum upp á móti hvor annarri þegar verið er að berjast um athygli eftirsóttra karlmanna. Það sem er nýtt er birtingarmynd þessarar fegurðarsamkeppni á samfélagsmiðlum og áhrif hennar á neytendahegðun. Baráttan um Bieberinn, sem aðallega fer fram milli aðdáenda stjarnanna, birtist í velgengni fyrirtækja og vörumerkja Hailey og Selenu á samfélagsmiðlum.

Á síðustu 30 dögum hefur Selena hlotið yfir 19 milljónir nýja fylgjendur á Instagram. Sala á snyrtivörum Rare Beauty tók hamskiptum. Notendur á TikTok birta í gríð og erg myndbönd af sér skipta út vörum Hailey og Kylie fyrir snyrtivörur Selenu. Þær hafa báðar tapað milljón fylgjendum á Instagram. Tölurnar tala sínu máli. Fólk fylgist með. Nýjasta lag Selenu sem kom út á síðasta ári vann sér inn sæti á vinsældalistanum í Bandaríkjunum í byrjun mars. 

Hollusta við Selenu er sýnd með kaupum á vöru. Andúð við Hailey og Kylie birtist í förgun á vöru og tapi á fylgjendum. Búið er að horfa á myndbönd sem falla undir myllumerkið TeamSelena yfir eitt þúsund milljón sinnum á TikTok. TeamHailey er aðeins með 90 milljón áhorf. Megin tilgangur myllumerkjanna er að sýna konunum stuðning. Það er gert með því að bera þær saman. Samanburðurinn snýr að útliti og atferli þeirra. Önnur er glötuð, hin er gyðja. Notendur bjóða hver öðrum að velja aðra hvora konuna, en ekki báðar. Þar er stóru spurningunni líka varpað fram, hvor gerir Justin hamingjusamari?

Hvora konuna viltu?

Undanfarin ár hefur Hailey hlotið mikið lof meðal ungra kvenna á samfélagsmiðlum fyrir glæsilegan fatastíl, framúrskarandi vel umhirta húð og einkar gott val á gervinöglum. Vörumerki hennar hefur snúist um tískuvit, útlit og hjónabandið við Justin. Selena hefur lagt mikið upp úr því að tala um andlega heilsu opinberlega. Auk vinnu hennar á andlega sviðinu ber hún undir beltinu nokkra af stærstu poppsmellum síðasta áratugar ásamt vel liðnum kvikmyndum og þáttum. Hennar vörumerki snýst um sjálfsást, það að rísa upp úr erfiðleikum og að fagna göllum sínum. Hún hefur orðið einskonar andlit hugrekkis í Hollywood.

Eiginleikar Hailey og Selenu, sem flestir þekkja ekki persónulega, eru metnir, greindir og gagnrýndir í hið ítrasta á samfélagsmiðlum. Notendur velja hvor þeirra sé fallegri og hvor sé með meira tískuvit. Niðurstöður allra þessara greininga á samfélagsmiðlum eiga að leiða í ljós hvor konan eigi skilið að njóta velgengni í formi fylgjenda, sölu á snyrtivörum og ástar Justins. 

Erum við öll með Bieber Fever?

Sjálfur hefur Justin Bieber ekki tjáð sig um málið. Um síðustu helgi byrjaði hann að fylgja fyrrverandi kærustu sinni, Selenu, á Twitter. Það eru augljós svik í augum hörðustu aðdáenda Hailey. Hann sleppti því einnig að líka við afmælisuppfærslu Hailey á Instagram. Samkvæmt sameiginlegum aðdáendum Justin og Selenu er það merki um að hann sé enn ástfangin af Selenu. Myllumerkið FreeJustin er með 27 milljónir áhorfa. Þar vilja aðdáendur frelsa hann úr prísund Hailey. 

Endalok ástarþríhyrningsins eru ekki komin í ljós ennþá. Það er mars 2023, fimm ár eru liðin frá því að Selena og Justin hættu ár síðan og hann hefur verið kvæntur Hailey síðan í september 2018. 

Selena Gomez er með flesta fylgjendur allra kvenna á Instagram, sölur fyrirtækisins eru á uppleið, hún leikur í vinsælli sjónvarpseríu og er með lag á vinsældarlistanum. En hún er einhleyp. Hailey á snyrtivörufyrirtæki sem er minna en eins árs gamalt, hún heldur áfram að missa fylgjendur, það er hæðst að henni á netinu en hún er gift Justin Bieber. Samkvæmt umræðunni á samfélagsmiðlum á fólk að velja aðra konuna og halda með henni, eins og verið sé að fylgjast með úrslitaleik meistaradeilarinnar í fótbolta. Verðlaunin eru ást Justin Biebers og aðdáenda hans.