Múlagljúfur er einstök gönguleið í Öræfasveit, vestan Fjallsjökuls, þar sem má sjá Öræfajökul, Hangandifoss og Múlafoss í fjarska. Gljúfrið var lítt þekktur áfangastaður þar til fyrir nokkrum árum síðan, þegar það fór á örskömmum tíma frá því að vera sótt af nokkrum þúsundum gesta á ári yfir í 120 þúsund gesta á ári. Á sólríkum sumardegi gengu ferðamenn engu að síður glaðbeittir eftir þröngum göngustígum upp með gljúfrinu þegar það barst: Hljóðið í þyrlunum. Djúpt púlsandi hljóð sem smám saman magnaðist upp þar til það hafði tekið allt yfir. Höggtakturinn varð þéttari og vængjasláttur ómaði milli fjalls og fjöru. Löngu eftir að útsýnisferðinni var lokið sat suðið eftir í eyrunum. 

Kyrrðin var rofin. 

Í næsta nágrenni var verið að ferja ferðamenn á Zodiac-bátum í gistingu á Fjallsárlóni. Á jaðri lónsins, þar sem ekki sést til frá landi, fljóta tveir litlir glerskálar með hjónarúmum. Allt árið um kring njóta gestir stórkostlegs útsýnis yfir jökullónið, í átt að stærsta jökli Evrópu. Á veturna er lagt upp með að gestir geti legið í rúminu á miðju lóninu og séð stjörnurnar. Eða dans norðurljósanna ef þeir eru heppnir. „Þetta var einstök dvöl í jökullóni með útsýni yfir jökulinn,“ skrifaði Lisa frá Bandaríkjunum. „Fegurð ísjakans og lónsins er stórkostleg. Og þögnin er ómetanleg,“ sagði Masha frá Ísrael. 

Þögnin er ómetanleg. Fyrir hana greiddu gestirnir 153.568 krónur. 

Á sama tíma var ferðamönnum með rjóðar kinnar eftir gönguna í Múlagljúfur vísað frá veitingastaðnum við Fjallsárlón. Þeir tilheyrðu ekki hópi ferðamanna sem ferðaðist saman um landið með rútu og fyllti staðinn. 

Ísland er að breytast. 

Nýja Ísland er land ferðamanna. Svo stappfullt að þeir troðast nánast undir hver öðrum. 

Nýja Ísland er líka land milljarðamæringa í leit að ævintýrum – í kyrrð og ró, fjarri skarkala heimsins. 

Andstæðurnar hafa sjaldan verið jafnáberandi. 

Kæfandi upplifun

Á ferð um landið með fimm manna fjölskyldu var hægt að bóka gistingu á Mývatni. Hagkvæmasta gistingin kostaði 70 þúsund krónur nóttin. Þá er betra að gista í tjaldi.

Við vatnið, veginn og söluskálann þyrlaðist mý upp eins og skýjastrókar. Vistfræðingur sem var staddur á Mývatni þegar mýflugnager vaknaði til lífsins í vor sagði annað eins ekki hafa sést í yfir hálfa öld. Þótt heiðskírt væri úti hafi ekki sést til sólar. Slíkt var mýflugnamagnið. 

Árið 2015 voru ferðamenn á Íslandi 1,3 milljónir. Árið 2020 var heimsfaraldur skollinn á og fjöldi ferðamanna datt niður í tæplega hálfa milljón. Þetta var árið sem Íslendingar gátu ferðast um landið. Á næstu árum á ferðamönnum að fjölga jafnt og þétt. Eftir fimm ár eiga þeir að vera 2,9 milljónir, samkvæmt spá Ferðamálastofu. Ef af verður mun ferðamönnum fjölga að meðaltali um 1.644 á dag. Suma daga koma auðvitað færri og aðra svo miklu fleiri. 

Til að setja þann fjölda í samhengi: Fyrir nokkrum árum voru  akkúrat 1.644 starfsmenn Landspítalans meðlimir í Félagi íslenskra hjúkrunarfræðinga. Væntanleg aukning mun daglega jafngilda öllum hjúkrunarfræðingum spítalans. 

Í því ljósi má nefna að frá því að Alþingi samþykkti árið 2019 heilbrigðisstefnu fram til ársins 2030 hefur sjúklingum sem leita til Landspítalans fjölgað um 20 prósent á meðan starfsfólki hefur aðeins fjölgað um 13 prósent og rúmum á legudeildum hefur að meðaltali fækkað. Árið 2023 leituðu um 4.200 ferðamenn á bráðamóttöku, dag- og göngudeildir Landspítalans. Kostnaðurinn af því nam 426,5 milljónum. Landlæknir hefur því beint því að ráðherra að gera þurfi úttekt á áhrifum vaxandi fjölda ferðamanna á heilbrigðiskerfið. 

Suðurland er vinsælasta ferðamannasvæði landsins. Þar er þjóðgarðurinn í Skaftafelli. Þangað sækja ferðamenn í miklum mæli. Í fyrra var meðalfjöldi gesta á dag þar 998, eða rúmlega fjórfaldur íbúafjöldi í Öræfum. Innviðir og þjónusta á svæðinu miðast við 237 íbúa en ekki fjölda ferðamanna. Það er því rétt hægt að ímynda sér ástandið á álagstímum. Íbúar hafa fengið það hlutverk að sinna björgunarstörfum þegar hættuástand skapast. 

En við erum rétt að byrja. Fyrr en varir verða ferðamenn eins og mý á Mývatni: Kæfandi upplifun. 

Kyrrðin sem söluvara

Nema kannski fyrir þá sem geta greitt fyrir aðgengi að lokuðum svæðum. Heimsfrægur tónlistarmaður sem vildi komast í skjól kom til Íslands. Þar gisti hann í afskekktum dal á lúxushótelinu Deplum í Fljótunum.

Eigendur keyptu upp jarðir til að tryggja næði á svæðinu, þar sem allt er til alls: Veitingastaður, líkamsrækt, heilsulind og heilsumeðferðir, gufubað, nuddpottar og sundlaugar – inni og úti. Fyrir utan margvíslega afþreyingu, svo sem þyrluskíðun, fjallaskíði og fjallahjól, vélsleða, veiði, kajak- og hestaferðir.

Helsti sölupunkturinn er kyrrðin: „Tröllaskaginn er utan alfararleiðar og býður upp á friðsælan flótta út í náttúruna. Staðsetning Depla er í kyrrlátu umhverfi þar sem ekkert heyrist nema í vindinum, sjónum og dýralífinu.“

Hljómar vel. Ekki satt?

Einu sinni gátu Íslendingar fundið slíka kyrrð á hálendinu. Nú er ekki nóg að greiða fyrir stæði í Landmannalaugum heldur þarf að bóka þau fyrir fram líka. 

Laugavegurinn er enn auglýstur sem villt og friðsælt svæði þar sem hægt er að njóta einveru og náinna tengsla við náttúruna. En samkvæmt nýrri rannsókn er hann í hættu á að „deyja úr velgengni“.

Kirkjan orðin að svítu

Nú þegar þarf sóknarformaðurinn nánast að berja af sér ferðamenn sem vilja komast í kirkjuna á Vík þegar hún er lokuð. Ferðamenn stilla sér upp við fána sem flaggað er í hálfa stöng, taka myndir af líkkistum og liggja á dyrunum þegar útför fer fram. Syrgjandi ástvinir lenda í bakgrunni mynda. Og presturinn er vinsamlegast beðinn að færa sig úr rammanum. 

Á Blönduósi stendur kirkja sem var vígð árið 1895 og búið er að breyta í svítu fyrir ferðamenn. Nóttin kostar 76 þúsund krónur. Morgunverður er ekki innifalinn. 

Að baki breytingunum á gömlu kirkjunni stendur einn ríkasti Íslendingurinn, Reynir Grétarsson, sem stofnaði CreditInfo, rekur fjárfestingarfélagið InfoCapital og lagði um 600 milljónir í uppbyggingu ferðaþjónustu á Blönduósi. Á meðal fyrri fjárfestinga má nefna hlut í Kviku banka, Arion banka, Icelandair og Sýn, þar sem hann er stærsti hluthafinn.

Með uppbyggingunni á Blönduósi fetar Reynir í fótspor Róberts Guðfinnssonar, sem sneri aftur í sinn gamla heimabæ á Siglufirði til að fjárfesta í uppbyggingu. Í kjölfarið hefur ferðaþjónustan þar verið í miklum blóma. 

En það eru ekki bara hugsjónir sem reka menn út í ferðaþjónustu. Þeir sem fóru mikinn í íslensku viðskiptalífi á árunum fyrir hrun hafa margir sterk tengsl við ferðaþjónustu í dag. 

Frá Kaupþingi í ferðaþjónustu

Vorið 2008 birtist viðtal við Ingibjörgu Pálmadóttur sem frumkvöðul í boutique-ferðaþjónustu hér á landi, með hönnunarhóteli þar sem boðið var upp á persónulega þjónustu. Í viðtalinu talaði hún um að samnýta rekstur hótels, einkaþotu og snekkju sem var einnig í eigu þeirra hjóna. Síðar sama ár hratt fall Glitnis af stað efnahagshruni en eiginmaðurinn, Jón Ásgeir Jóhannesson, var einn aðaleigenda bankans. Slitastjórn sakaði hann síðan um að koma eignum undan kyrrsetningu með því að skrá þær á eiginkonuna, þar á meðal 101 hótel. Seinna var milljarða slóð þeirra hjóna rakin í skattaskjól, en á undanförnum árum hefur Ingibjörg fest kaup á fleiri hótelum. Og hann látið til sín taka í íslensku viðskiptalífi. 

Annar fyrrverandi bankamaður, Hreiðar Már Sigurðsson, fyrrverandi forstjóri Kaupþings, og eiginkona hans, Anna Lísa Sigurjónsdóttir, fjármögnuðu hótelkeðju í gegnum skattaskjól. Félagið Gistiver hefur rekið hótel, sem hafa ratað á lista yfir bestu gistingu landsins, og veitingastaði: Hótel Egilsen og Sýsló Guesthouse á Stykkishólmi, Ion Adventure á Nesjavöllum, ION City í Reykjavík, Hótel Búðir, Hótel Berg og Hótel Von. Á Michelin-staðnum ÓX geta gestir fengið sæti fyrir 66 þúsund krónur, en veitingastaðurinn Sumac er einnig í eigu félagsins.

Um tíma áttu þau hlut í náttúruperlunni Þríhnúkagíg, sem varð einn þekktasti ferðamannastaður landsins eftir að farið var að ferja ferðamenn inn í eldfjallið með lyftu. Fram að því hafði aðeins verið á færi örfárra að komast þar niður. Enn er það ekki á færi allra að komast í Þríhnúkagíg, en af öðrum ástæðum. Aðgangseyrir er nefnilega 49 þúsund krónur á mann. 

Þar sem fyrrverandi stjórnendur Kaupþings sátu saman í fangelsinu á Kvíabryggju, kepptist Ólafur Ólafsson við að koma sér upp hóteli á Suðurlandsbraut. Síðar voru sagðar fréttir af fyrirhuguðum áætlunum um risahótel á Snæfellsnesinu og stærðarinnar baðlóni á svæðinu. Fortíð hans truflaði ekki sveitarstjórnarfólk á svæðinu: „Við bara fögnum uppbyggingu,“ sagði oddviti Eyja- og Miklaholtshrepps. Fyrr á þessu ári lagðist Náttúrufræðistofnun gegn framkvæmdunum: Fimm stjörnu hóteli með 45 herbergjum, heilsumiðstöð með opnum laugum, veitingastað, þyrlupalli og frístundahúsum, samtals um 45 þúsund fermetrar á svæði sem er á náttúruminjaskrá. Stofnunin sagði að þarna væri að finna mikið, samfellt og lítt raskað votlendi og verðmætt lífríkissvæði. Þyrlupallur yrði umkringdur votlendi þar sem vaðfuglar verpi. Hrafnapar væri einnig í hættu. 

Og einhvern veginn hafði fyrrverandi stjórnarformaður Kaupþings, Sigurður Einarsson, aðgengi að sveitasetri í Borgarfirði þrátt fyrir gjaldþrot. Jörðin stendur við Norðurá, eina þekktustu laxveiðiá landsins. Þar var reist 850 fermetra setur með tvöföldum bílskúr, 50 fermetra vínkjallara og gufubaði. Seinna kom í ljós að eiginkona hans stýrði félagi í skattaskjóli sem átti sveitasetrið. Það var svo sem engin ferðaþjónusta þar – aðeins þögnin ein. 

Nema kannski þegar hann lenti í átökum við vegfarendur sem þvældust inn á lóðina: „Farðu svo ég þurfi ekki að berja þig.“

Kerlingarfjöll tekin yfir 

Fyrrverandi bankastjóri Glitnis, Lárus Welding, sem sat um tíma í gæsluvarðhaldi og var dæmdur fyrir markaðsmisnotkun, er orðinn rekstrarstjóri fjárfestingarfyrirtækisins Stoðir, sem er einn stærsti fjárfestir í ferðaþjónustu á Íslandi. Félagið á hlut í bæði Bláa lóninu og Arctic Adventures. 

Ein mesta gullnáma landsins er Bláa lónið, sem hefur skilað eigendum sínum milljarða hagnaði. Samkvæmt uppgjöri síðasta árs jukust tekjur um 25 prósent á milli ára, þrátt fyrir jarðhræringar og eldsumbrot, og námu 21 milljarði árið 2023. Rekstrarhagnaður var 5,8 milljarðar og eigið fé 33 milljarðar. 

Bláa lónið er kynnt sem eitt af 25 undrum veraldar. Meira en helmingur, eða um 60 til 70 prósent, ferðamanna sem koma til landsins fara í Bláa lónið. Þangað koma um milljón gestir árlega, um 2.800 gestir á hverjum einasta degi ársins. Oft er fullbókað. 

Þeir sem hafa efni á þögninni þurfa ekki að deila upplifuninni með fjöldanum. Fyrir 79 þúsund krónur geta gestir fengið aðgang að einkaklefa, Retreat Spa, Retreat Lagoon, Bláa lóninu, átta upplifunarsvæðum og Spa veitingastaðnum. 

Hægt er að taka upplifunina alla leið með því að greiða 230 þúsund krónur fyrir lúxusdvöl á Retreat Hotel. Innan hótelsins er Retreat Spa heilsulindin og Michelin-stjörnu veitingastaðurinn Moss. 

Í Þjórsárdal vinnur Bláa lónið að uppbyggingu ferðaþjónustu með svipuðum áherslum og á The Retreat, auk þess að vera hluthafi í Jarðböðunum við Mývatn, Vök, Fontana og Geo Sea. 

Á Hoffelli voru náttúrulaugar umkringdar fjöllum og jöklum. Bláa lónið keypti jörðina til að setja niður nýjar laugar með útsýni inn í Hoffellsdal og að Hoffellsjökli, búningsklefa og sauna. Unnið er að því að opna nýjan baðstað við Hoffellslón og auka framboð gistingar á svæðinu í sama anda. 

Kerlingarfjöll eru friðland með rauðum jarðvegi, hverasvæðum og jarðböðum á hálendi Íslands. Þar var skíðaskóli rekinn frá 1961 og fram til ársins 2000 var þar vinsælt skíðasvæði. Aðstaðan hefur nú verið yfirtekin fyrir lúxusferðaþjónustu í eigu Bláa lónsins. Í stað gamla skálans geta gestir nú bókað herbergi á hótelinu frá 53 þúsund krónum, í skála eða fengið svefnpokapláss í gömlu A-hýsum skíðaskálans. Í uppgerðu tveggja manna A-hýsi kostar gistingin núna 25 þúsund krónur fyrir nóttina. Aðrir geta sofið á tjaldsvæðinu. 

Áður var hægt að kaupa einfalda súpu í skálanum á ferðum um Kjöl. Nú kostar kjötsúpa á veitingastaðnum 4.500 krónur. 

Jarðböðin í Kerlingarfjöllum, sem voru áður aðgengileg öllum, heyra nú undir eigendur Bláa lónsins sem rukka 3.900 krónur inn. 

Lónin gefa vel. Sky Lagoon hagnaðist um 1,4 milljarða í fyrra. Þangað kemstu fyrir 15.990 krónur ef þú sættist á að deila klefa með öðrum. 19.990 ef ekki. 

Áformað er að jarðböð opni við mynni Reykjadals í Hveragerði á næsta ári. Í boði Engeyinga. 

Komdu fagnandi – og borgaðu hér

Smám saman eru auðlindirnar að færast í hendur auðmanna. 

Náttúrulaugar, hellar, fossar, gljúfur og gígar. Náttúruperlur sem áður var hægt að njóta en þarf nú að greiða fyrir að sjá. Stundum er nóg að leggja bara bílnum til að fá rukkun.

Gróft malarstæði við Múlagljúfur: 1.000 krónur

Stutt stopp við Stuðlagil: 2.500 krónur.

Velkomin til Íslands. 

En það eru ekki bara ferðamennirnir sem greiða gjaldið, heldur allur almenningur á ferð um Ísland. Kynslóðin sem nú er að alast upp er fyrsta kynslóðin sem hefur ekki frjálsan aðgang að náttúrunni heldur þarf að greiða fyrir upplifunina. 

Á meðan regluverk er ekki til staðar til að stemma stigu við því verður sífellt harðar sótt í vasa almennings – og sameiginlegar auðlindir þjóðarinnar. 

Framundan verður líklega svipuð samþjöppun í greininni og varð í sjávarútvegi, þar sem nokkur stórfyrirtæki leggja meira og minna allt undir sig. 

Óafturkræfar breytingar

Ferðaþjónustan er ein stærsta atvinnugrein Íslendinga og drifkraftur hagvaxtar. Hlutur ferðaþjónustunnar í landsframleiðslu var 8,1 prósent í fyrra. Tækifærin liggja víða. 

Ferðaþjónusta hefur að mörgu leyti haft jákvæð áhrif á íslenskt samfélag. Hún hefur fært líf í sveitir sem voru að færast í dvala. Hún hefur gert samfélögum kleift að vaxa og dafna. Hún hefur skapað störf, hækkað þjónustustig og víða aukið lífsgæði. 

Ferðaþjónustan hefur gefið margt. En hún hefur líka tekið. 

Í stað þess að stjórnvöld hafi markað sér sýn og stefnu til framtíðar fékk ferðaþjónustan að þróast áfram á eigin forsendum. Fyrir vikið hafa aldrei fleiri Íslendingar sagt að fjöldi ferðamanna sé orðinn of mikill, frá því að mælingar á viðhorfi til ferðamanna hófust árið 2014.

Stjórnvöld tala nú um að ferðaþjónustan eigi að vera leiðandi í sjálfbærni. Áfram flæðir samt stjórnlaus straumur ferðamanna til landsins og enn er stefnt að fjölgun.