Sjálfbærni þykir orðið sjálfsagt markmið í stefnumótun fyrir allar helstu atvinnugreinar, þar með talið ferðaþjónustuna. Þá ber að horfa til þriggja þátta sjálfbærni: Umhverfis, hagstjórnar og samfélagsins. Undir hvern þeirra falla ýmis viðmið og gildi. Undir þann fyrsta jafnvægi á milli náttúrunytja og náttúruverndar. Dæmi um úrlausnarefni eru gerð aðkomumannvirkja á heimsóknarstað, álag á lífríkið og meðferð úrgangs. Undir annan þáttinn fellur t.d. samfélagslegur ávinningur af ferðamennsku. Dæmi um hann er hlutur heimamanna í ferðaþjónustu og fjárfestingar sem taka mið af burðargetu hagkerfisins, hvort sem er héraðs eða samfélagsins alls. Undir þann síðastnefnda fellur m.a. sátt við samfélagsleg áhrif ferðaþjónustu á tilteknu landsvæði. Dæmi um þau eru álag á innviði, áhrif á verðlag í héraði og ósætti vegna fjölda ferðamanna. Vissulega geta skoðanir verið skiptar um hvar mörk allra þátta sjálfbærni skulu dregin en í flestum tilvikum er unnt að mæla eða meta áhrif, opinbera þau og kanna fylgi við ólíkar skoðanir á þeim.

Fleiri einkenni en sjálfbærni eiga við um boðlega ferðaþjónustu: Þjónustugæði skipta miklu máli, sanngjarnt verðlag, hóf í skipulagningu hópþjónustu og næg fræðsla gesta svo eitthvað sé nefnt. Samhliða er þarft að vinna að hagkvæmni í atvinnugreininni og gæta þess að hún rýri ekki gestrisni eða veki gesti til umhugsunar um að verið sé að snuða einhverja eða blekkja. Ísland hefur mikið aðdráttarafl og vandasamt að fá sem flesta gesti til að snúa ánægðir og einhvers vísari heim úr hlutfallslega dýrri ferð.

Ferðamenn á Íslandi gera tilkall til þess að vegir séu sem hættuminnstir, samgöngur sem greiðastar, heimsóknarstaðir sem öruggastir, aðgangur sé að heilbrigðisþjónustu, menningin ljós gestum, umhverfismál í lagi og upplýsingar sem skýrastar og sannastar. Þessar eðlilegu kröfur og gæði og sjálfbærni ferðaþjónustu gerast nokkuð ólíkar hjá tæplega 400 þúsund manna samfélagi í stóru, norðlægu og strjálbýlu landi miðað við stærri samfélög í Evrópu, t.d. í minni en fjölmennari löndum en Íslandi. Hér á landi eru auk þess stundaðar aðrar, mikilvægar atvinnugreinar og vantar nú orðið mannafla jafnt þar sem til ferðaþjónustu.

Ekki þarf að fara mörgum orðum um að sjálfbær ferðaþjónusta á Íslandi verður ekki farsæl ef fallið er í alls konar gryfjur: Stunduð takmarkalítil, stöðluð markaðssetning, margmilljóna fjöldamarkmið sett fyrir næstu 10-20 ár og hafðar upp óljósar hugmyndir um að „markaðurinn sjái um sig“ eða að árlegur vöxtur ferðaþjónustunnar verði að hafa sinn gang ótruflaður vegna hagnaðarvonar sem er þó fallvölt í ótryggum heimi.

Það gefur auga leið að samfélagið getur ekki þjónustað nema tiltekinn fjölda ferðamanna á ári að breyttu breytanda. Þolmörk í anda sjálfbærni eru til, breytileg frá ári til árs og þau ber að „byggja inn“ í ákvarðanir um sjálfbæra ferðaþjónustu, hagkerfið, samfélagsálagið og náttúruverndina. Ný aðgerðaráætlun í ferðaþjónustu verður að ná til leiða að sjálfbærni, undirbúa margvíslega þolmarka- og burðarþolsgreiningu og miða að því að ferðaþjónusta hafi þá hlutdeild í atvinnu landsmanna sem náttúra, samfélag, hringrásarhagkerfi ráða við.