Það er bannað að auglýsa nikótínpúða. Þetta kemur fólki kannski á óvart eftir að hafa séð auglýsingaherferðir, meðal annars á meginstraumsfréttamiðlum eins og Vísi og RÚV.
Eigendur Svens hafa nefnilega náð að komast fram hjá því með snilldarbragði: Með því að hanna vörumerki gervimennis, sem geislar af sakleysi og heilnæmi, og nær reyndar sérstaklega vel til barna. Þetta vörumerki var tilnefnt til verðlauna og hefur skilað eigendunum verulegum hagnaði.
Verðlaunavörumerki
Svens hefur gengið svo vel að markaðssetja nikótínpúða að það var tilnefnt til verðlauna sem besta íslenska vörumerkið 2022. „Okkur finnst mikilvægt að hafa „talsmann“ — andlit út á við sem á í samtali við okkar markhóp,“ sagði forsvarsmaður Svens af því tilefni. Ástæðan fyrir tilnefningunni var að vörumerki Svens taldist hafa „sterka, jákvæða og jafnvel einstaka stöðu í hugum viðskiptavina“.
Árið eftir kom í ljós að einstakur árangur hafði náðst í sölu nikótínpúða til ungs fólks. Náðst hafði að auka hlutfall daglegra neytenda nikótínpúða á aldrinum 18 til 29 ára úr 10% í 32% á aðeins þremur árum, eða einmitt á því árabili sem verslanir Svens hafa verið starfræktar og Sven markaðssettur.
Nýlega sagði Lára G. Sigurðardóttir, læknir og lýðheilsufræðingur, frá því í viðtali við Heimildina að Svens hefði náð miklum árangri í að ná til barna, „sem eru kannski 8–9 ára eru orðin mjög spennt fyrir þessum Sven gaur og segja: „Hvenær má ég hitta þennan Sven?“ eins og hún lýsir því.
Hluti af markaðssetningu Svens er að gera út á samfélagsábyrgð. „Hetja sem haggast ekki“, sagði í auglýsingu Svens um baráttu hans gegn verðbólgu, þótt framlegðin af sölunni teljist vel viðunandi. Annað er að eigendur Svens lögðu til að sala á nikótínpúðum til barna undir 18 ára yrði bönnuð. Árið 2021 notaði þó þriðjungur nemenda í framhaldsskólum nikótínpúða.
Er Svens að bjarga unga fólkinu?
Í umræðu um verðlaunatilnefningu til Svens kom fram að Sven hefði sýnt samfélagsábyrgð með því að beina til fólks að henda ekki nikótínpúðum (sem Svens selur) á víðavangi. Þekkt er til dæmis að hundar verði fyrir nikótíneitrun vegna púðanna.
Helsta vörn Svens og annarra nikótínseljenda eða -framleiðenda er að hann hjálpi ungu fólki að hætta að reykja. Það hefur þá gerst með því að bæta við fjórðungi þeirra sem nikótínnotendum á þremur ári.
Samkvæmt mælaborði Landlæknis hafa reyndar reykingar staðið í stað hjá þessum aldurshópi á sama tímabili, eða aukist lítillega úr 2,6% í 2,8%. Tölur markaðsrannsóknarfyrirtækisins Gallup sýna hins vegar að daglegar reykingar hafi minnkað, en hluti hefur væntanlega færst yfir í aukna rafrettunotkun.
Það hefur því orðið stórfelld nýliðun í ungum nikótínneytendum á þremur árum en til allra hamingju fjölgar ekki í hópi ungra reykingamanna, sem hefur dregist stöðugt saman síðustu áratugi úr 24% árið 2005 niður í einn tíunda hluta þess nú. Það er ekki tilviljun að tóbaksfyrirtæki hafa undanfarin ár flykkst yfir í framleiðslu og sölu nikótínpúða, sem Sven áframselur með ágætri álagningu.
Svens græðir á nikótíninu
Eitt er að selja nikótín til fólks, annað er að markaðssetja góðlega teiknimyndafígúru meðvitað út frá sakleysi, dyggðum og heilnæmi, sem hefur augljóst aðdráttarafl fyrir börn og ungmenni.
Hluti af því að innleiða neyslu á nikótínpúðum hefur verið herferð til þess að normalísera þá og gera þá sakleysislega: 11 verslanir, opnar 364 daga ársins, frá klukkan tíu á morgnana til átta á kvöldin, eins og Bónus.
Þrátt fyrir kostnað við að halda úti 11 verslunum hefur Svens tekist að hagnast frá upphafi. Á fyrsta rekstrarárinu, 2020, þegar 10% ungs fólks notuðu nikótínpúða daglega, hagnaðist Svens um tæpar 28 milljónir króna og seldi fyrir rúmlega 300 milljónir. Nýjasti ársreikningur Svens ehf. er frá 2022, þegar Sven seldi fyrir 1,2 milljarða króna. Þá var hagnaðurinn kominn upp í 66 milljónir króna og uppsafnað upp í um 136 milljónir. Niðurstaða síðasta árs hefur ekki enn verið birt.
Eigendur með fortíð í viðskiptum
Eigendur að 80% hlutafjár Svens voru í miðju eins frægasta fjársvikamáls Íslandssögunnar, þegar sjónvarpsstöðinni Skjá einum var haldið úti með illa fengnu fé frá Landsímanum. Einn þeirra fékk 18 mánaða fangelsisdóm fyrir hylmingu og annar á endanum þriggja mánaða dóm fyrir Hæstarétti. Annar þeirra hefur verið yfir markaðsmálum á RÚV, en þar hafa sölustaðir Svens meðal annars verið auglýstir.
Seinna voru þeir báðir dæmdir fyrir skattsvik. Slík fortíð á auðvitað ekki að halda fólki niðri til lengri tíma, en þegar endurkoman liggur í gegnum siðferðislega vafasöm viðskipti vakna viðvörunarbjöllur.
Áhrifin af neyslu nikótínpúða eru að litlu leyti þekkt. Þau eru án vafa mun minni en af reykingum. Hins vegar hafa rannsóknir sýnt að nikótínpúðar hafa áhrif á athyglisgáfu og lærdómsgetu ungs fólks og ýtir undir tilheigingu til fíknar.
Aðstandendur Svens hafa tekið gagnrýni á siðferðishluta starfseminnar af léttúð. Þegar næringarfræðingurinn Geir Gunnar Markússon gagnrýndi Svens fyrir siðlausa auglýsingamennsku, og birt var frétt um að hann hefði „hjólað í Svens“, svaraði samfélagsmiðlastjórnandi Svens með færslunni: „Umhverfisvænt. Ég fíla fólk sem hjólar.“
Brot Svens
Verðlaunavörumerkið Sven hefur gengið langt í markaðssetningu og reyndar gengið svo langt að hann hefur gerst brotlegur við lög.
Fyrr í mánuðinum staðfesti áfrýjunarnefnd neytendamála að „tjáningarfrelsi“ Svens trompaði ekki bann við auglýsingum á sölunni. Eigendur Svens höfnuðu því að hann væri auglýsing fyrir nikótínvörur, enda væru einnig til nikótínlausar vörur í verslununum. Þeir könnuðust ekki við að „hugrenningatengsl“ væru milli auglýsingar Svens, um að hann væri með „10.000 kodda í vasanum“, og nikótínpúða. Þá sögðu þeir að það sem liti út sem nikótínpúði í munni Svens væri í reynd tönn eða tyggjó.
Niðurstaða Neytendastofu og áfrýjunarnefndar neytendamála er að háttsemi Svens „brýtur í bága við góða viðskiptahætti í atvinnustarfsemi eins og þeir eru tíðkaðir eða eitthvað það sem óhæfilegt er gagnvart hagsmunum neytenda“.
Á Íslandi hefur verið ákveðið að leyfa sölu nikótínpúða, enda væri líklega furðulegt að banna þá en leyfa sígarettur. Sala nikótínpúða er hins vegar til dæmis bönnuð í Þýskalandi.
Jafnvel þótt við styðjum að fólk taki ákvarðanir fyrir sig sjálft er munur á því hvort eitthvað sé löglegt og eitthvað sé rétt, fyrir samfélagið. Til dæmis stórfelld markaðssetning og sakleysisvæðing nikótínpúða.
Reyndar hefur Sven brotið lögin, en mestu áhrif Svens á Ísland eru að ná með snilldarlegum snúningi í markaðs- og vörumerkjamálum að víkka út og viðhalda ört vaxandi markhópi ungra nikótínneytenda. Fyrir það gætu þeir fengið viðskiptaverðlaun, þótt siðlaust sé.
Sven tekinn niður en lifir áfram
Á næstu tveimur vikum verður Sven að hafa lokið því að fjarlægja auglýsingar sem sýna dósir fyrir nikótínpúða (örmerktar nikótínlausar), enda „býður félagið að nær öllu leyti upp á nikótínpúða til sölu í verslunum sínum“ og auglýsti „150 tegundir“, eins og Neytendastofa komst að.
Sven er hins vegar háll sem áll og mun án nokkurs vafa nýta sér vörumerkjavitundina til að stækka enn meira nikótínmarkaðinn í ungmennum talið og bjarga umhverfinu frá nikótínpúðum.
Máttur Svens er að hann er ekki til, nema í huga okkar. Það hefði auðvitað aldrei virkað að gera forsprakkana í Landsímamálinu að andlitum nikótínpúða. Þeim tókst hins vegar að búa til gervimenni eða „avatar“, saklaust samheiti fyrir nikótínpúða – og samsama þannig góða ímynd Svíþjóðar, hressleika, dyggðir og heilbrigði, við nikótín, með örlitlum útúrsnúningum á leiðinni.
Ágæti markaðssetningar ætti líklega aldrei að vera metið óháð siðferði og skaðsemi, en þegar kemur að fíknivaldandi efnum skiptir metið siðferði líklega minnstu máli fyrir söluna.
Athugasemdir (1)