Þegar ég vaknaði í morgun og opnaði Facebook var það fyrsta sem blasti við mér mynd af tveimur matardiskum með laxi, kartöflum, sósu og grænum baunum – ekki þessum úr dós. Á milli diskanna var greiðslukvittun sem sýndi að þessi máltíð fyrir tvær manneskjur kostaði samtals 2.590 krónur. „Now we are in IKEA,“ skrifaði bandaríski ferðamaðurinn sem deildi færslunni. Hún hélt áfram, hér í íslenskri þýðingu: „Ódýrasta máltíðin (sem er almennileg) og laxinn er ferskur. Nammi namm,“ skrifaði hún og vakti sérstaka athygli á verðinu. Til samanburðar þá kostar lax á Messanum 4.750 krónur, en hann er reyndar með brokkólí, gulrótum, chili, kasjúhnetum, smjöri og hunangi.

Færslan birtist í hópnum Iceland Travel Tips, þar sem tæplega 145 þúsund manns skiptast á ráðum. Hópnum er lýst sem svo: „Hvort sem þú ert vanur landkönnuður eða að skipuleggja þína fyrstu ferð, þá er þessi hópur hinn fullkomni vettvangur til að deila þekkingu, reynslu og ráðum um þetta töfrandi land elda og íss.“

Einhverjir segjast ekki komnir til Íslands til að borða í IKEA. Íslendingur blandar sér í umræðuna og segir marga heimamenn borða „lókal“ matinn í IKEA sem sé mjög gómsætur. Nokkir ferðamenn halda sig við þemað um matvæli á góðu verði og mæla með því að fara í Bónus þar sem stundum sé hægt að fá útrunnar samlokur á 99 íslenskar krónur. 

Verðlag á Íslandi er sá þáttur sem er hve oftast nefndur þegar erlendir ferðamenn eru spurðir af hverju þeir séu ekki líklegir til þess að mæla með Íslandi sem áfangastað. 

Bernskubrek ferðamannaþjóðar

Um 2,3 milljónir erlendra ferðamanna komu til Íslands um Keflavíkurflugvöll á síðasta ári, 2,2 prósent fleiri en árið áður. Við erum löngu komin upp úr lægðinni þegar kórónuveirufaraldurinn geisaði.

Verk­efn­inu Góðir gest­gjaf­ar var hleypt af stokk­un­um sumarið 2023. Að því stóðu Sam­tök ferðaþjón­ust­unn­ar, menn­ing­ar- og viðskiptaráðuneytið, Ferðamála­stofa, Íslenski ferðaklas­inn og áfangastaðastof­ur lands­hlut­anna, en því var ætlað að vera hvatn­ing til lands­manna um að njóta þess mik­il­væga hlut­verks að vera gest­gjaf­ar og þeirra marg­vís­legu gæða sem því fylgja: „Gestrisni þjóðarinnar er stór þáttur í góðri upplifun ferðamanna á Íslandi og saman erum við hluti af verðmætustu stundum fólks á ferðalagi. Við tökum vel á móti gestum sem sækja okkur heim og njótum á ýmsan hátt verðmæta sem þeir skilja eftir hér á landi.“

Enginn man lengur eftir þessu verkefni, enda erum við Íslendingar ekki góðir gestgjafar þegar kemur að erlendum ferðamönnum, ekki lengur. Sem var reyndar ástæðan fyrir því að farið var í þetta átak. 

Það var um miðja 19. öld sem samgöngur milli Íslands og annarra landa voru komnar á það stig að hér var hægt að byrja að tala um komu ferðamanna. Ósnert náttúran og einstæð fegurð hennar var það sem vakti athygli flestra sem hingað komu en sumir höfðu einnig áhuga á menningunni og þjóðararfinum. Til að byrja með fengu ferðamenn gjarnan að gista á heimilum fólks, sváfu í tjöldum eða jafnvel kirkjum. Íslendingar báru sinn besta mat á borð og afþökkuðu oft nokkra greiðslu. Þetta kallaðist einfaldlega gestrisni. En gestrisnin fór að koma fólki í koll á fjölförnustu stöðunum og varð að eins konar áþján. Í bókinni Ísland framandi land eftir sagnfræðinginn Sumarliða Ísleifsson segir að þetta hafi leitt til þess að ferðamenn fóru að borga fyrir sig með hefðbundum hætti, og má segja að það hafi verið upphafið að ferðaþjónustu hér á landi sem atvinnugreinar. En samhliða því að greiða fyrir þjónustu þótti ferðamönnum eðlilegt – eðlilega – að gera kröfur til þjónustunnar. 

Árið 2013 gaf Arion banki út skýrslu um ferðaþjónustuna – Atvinnugrein á unglingsaldri. „En unglingsárin eru ekki alltaf dans á rósum. Þau einkennast af því að áhyggjuleysi æskunnar víkur fyrir þeirri ábyrgð sem fylgir því að vaxa úr grasi. Þess vegna höfum við lagt stóran hluta skýrslunnar undir þær áskoranir sem ferðaþjónustan stendur frammi fyrir eftir því sem ferðamönnum fjölgar og mikilvægi atvinnugreinarinnar eykst,“ segir í skýrslunni, sem kom út fyrir 15 árum. Helstu áskoranirnar voru sagðar felast í umgengni við helstu auðlind þjóðarinnar, náttúruna. „Sem betur fer höfum við óverulegar áhyggjur af því að átroðningur og mannmergð séu beinlínis tekin að valda ferðaþjónustunni skaða enn sem komið er,“ sagði þar enn fremur.

Verðlag og væntingar

Kannanir Ferðamálastofu gefa vísbendingar um að meirihluti erlendra ferðamanna sem koma til Íslands er ánægður með dvöl sína og myndi mæla með Íslandi sem áfangastað fyrir vini, fjölskyldu og vinnufélaga. Þótt erlendir ferðamenn séu almennt ánægðir benda niðurstöður landamærakönnunar Ferðamálastofu til að það sé ýmislegt sem hægt sé að bæta þegar kemur að því „að skapa einstaka upplifun fyrir ferðamenn á Íslandi“. Sá þáttur sem ferðamenn nefna oftast að megi bæta er verðlagning.

Ferðamálastofa birti í árslok 2019 greiningu á niðurstöðum landamærakönnunar með yfirskriftinni: Hvernig má bæta upplifun erlendra ferðamanna á Íslandi? Hátt verðlag hefur áhrif á hvernig þeir upplifa ferðina, hvort sem átt er við ferðina í heild sinni eða einstaka þætti á borð við gistingu, mat og afþreyingu. 

Í skýrslunni segir: „Hátt verðlag skapar væntingar um gæðaþjónustu og upplifun, en endurspeglast ekki alltaf í þeirri þjónustu og upplifun sem ferðamenn raunverulega fá.“

Og hér förum við yfir í kaflann um „Ásýnd og framkomu“ Íslendinga; gestrisnina, eða skort á henni. Þó margir svarendur hefðu talið Íslendinga og þeirra gestrisni vera minnisstæða, var einnig tekið fram að oft þyrfti að bæta viðmót Íslendinga.

„Íslendingar voru sagðir vera neikvæðir í garð ferðamanna og svarendur hefðu upplifað Íslendinga sem dónalega, óhjálpsama og óvingjarnlega. Þetta átti bæði við um fólk almennt sem og starfsfólk í ferðaþjónustu. Þá sögðu svarendur að Íslendingar væru sérstaklega ókurteisir við ferðamenn sem ekki tala ensku. Tekið var fram að Íslendingar mættu brosa oftar.“

Þá kom fram að svarendur höfðu þá tilfinningu að „áhugi Íslendinga á ferðamönnum takmarkist af möguleikanum á að græða á ferðamönnum“. Vitnað er beint í einstaka ferðamenn, til að mynda þann sem sagði: „Íslendingar eru óvingjarnlegir og hafa aðallega áhuga á peningunum þínum og engu öðru.“ Annar varpaði fram spurningunni: „Af hverju segið þið ekki Halló?“

Ferðamennirnir í landamærakönnuninni komu einnig með athugasemdir um að fjöldi ferðamanna, ekki bara á ferðamannastöðum heldur á Íslandi í heild sinni, væri of mikill. Einn sagði: „Getið þið takmarkað fjölda ferðamanna eða dreift betur úr okkur? Svo margir Bandaríkjamenn, mér leið oft eins og ég væri í Bandaríkjunum.“

Þetta kemur heim og saman við athugasemdir þeirra sem furðuðu sig á því hversu erfitt væri að hitta Íslendinga og hversu fáir þeirra virtust starfa í ferðaþjónustu því fólkið sem þjónustaði þá hefðu verið útlendingar. 

En eins og hefur þegar komið fram þá voru þeir sem náðu að hitta Íslendinga hins vegar ekki allir par hrifnir af þeim. 

Ferðamenn sem elska SS

„Gestrisni hefur alla tíð verið eitt af aðalsmerkjum okkar Íslendinga. Við erum stolt af því að taka vel á móti fólki og viljum halda því áfram,“ segir á vef sem stendur enn uppi og er tileinkaður verkefninu Góðir gestgjafar. Og strax í þriðju setningunni fer að síga á ógæfuhliðina, og ástæðu þess að farið var í verkefnið á sínum tíma: „Miklum vinsældum Íslands fylgja þó áskoranir sem við viljum leysa í sameiningu.“

Meðal þess sem verkefnið fól í sér var að Íslendingar myndu búa til eins konar póstkort á vefsíðunni „og deila á sam­fé­lags­miðlum með mynd og skila­boðum frá eig­in hjarta um já­kvæð áhrif ferðaþjón­ustu á þau sjálf, nærsam­fé­lög­in eða sam­fé­lagið í heild.“ En þetta fór ekki alveg eins og vonast var til. Hinn íslenski meðaljón brást ókvæða við á samfélagsmiðlum og voru forsvarsmenn ferðaþjónustunnar sakaðir um sturlaða frekju. „Ég vinn ekki í ferðaþjónustu,“ skrifaði einn Íslendingurinn sem hafði nóg annað að gera.

Í stað þess að húsfreyja á Stokkseyri eða fjölskyldufaðir á Húsavík tækju þátt, venjulegt fólk, þá fylltust samfélagsmiðlar af „póstkortum“ þar sem forsvarsmenn hinna ýmsa fyrirtækja deildu skilaboðum. Þannig kom póstkort frá Ingimar hjá Pennanum Eymundsson um hvað kaup ferðamanna á íslenskum bókum auðgaði menningarlífið og fjölgaði störfum, Fanney hjá Berjaya Icelandair Hotels sagði frá því hvernig þeim hafði tekist að hækka rána þegar kemur að fagmennsku og gæðum, Hálfdán frá Mjólkurvinnslunni Örnu deildi með þjóðinni hversu hrifnir ferðamenn væru af því að fá ferskar vörur frá Örnu um allt land og Steinþór hjá Sláturfélagi Suðurlands skrifaði: „Um allt land neyta ferðamenn vara frá SS.“

Er það kannski satt sem þeir segja um landann? Að við séum bara gráðug í peninga ferðamanna og mættum brosa meira.